Drogi czytelniku,
W niniejszym artykule postanowiłam zachęcić Ciebie do wdrożenia programu lojalnościowego w Twoim hotelu. Zawodowo zrealizowałam i wprowadziłam w życie taki program, więc trochę się pomądruję (żart).
Osobiście korzystam z wielu programów nagradzania mojej lojalności, jednym z nich jest program lojalnościowy „Fani Bani” organizowany przez Hotel Bania. Jestem najprawdziwszą jego fanką: za jasne zasady, nieskomplikowany regulamin i uczciwe podejście do tematu. I na tym koniec tej krypto reklamy.
W materiale, drogą dedukcji „od ogółu do szczegółu”, przeprowadzę Ciebie przez istotę marketingowego majstersztyka, jakim jest program lojalnościowy sam w sobie. Ale najpierw poznaj spis treści.
Spis treści:
- Czym jest program lojalnościowy i jak to się dzieje, że działa?
- Jakie funkcje spełnia dobrze przygotowany program lojalnościowy?
- Rodzaje programów lojalnościowych.
- Budowa regulaminu programu lojalnościowego (prosty i złożony regulamin).
- Jakie korzyści możesz zaproponować członkom programu lojalnościowego?
- Linki do przykładowych regulaminów programów hotelowych w Polsce.
- Podsumowanie.
Jesteś gotowy? Zaczynamy!
Czym jest program lojalnościowy?
Program lojalnościowy to strategia marketingowa mająca na celu zachęcenie klientów do kontynuowania zakupów lub korzystania z usług firmy związanej z programem (Wikipedia).
Strategia ta, wykorzystuje skuteczny mechanizm wywierania wpływu na zachowania konsumentów. Ten mechanizm to reguła zaangażowania i konsekwencji. Została ona opisana przez amerykańskiego psychologa Roberta Cialdiniego w książce „Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka”. Reguła opiera się na tym, że lubimy być postrzegani jako ludzie konsekwentni i zaangażowani w realizację postawionych sobie celów. Więc skoro i tak korzystamy z usług hotelowych i zazwyczaj wybieramy ten sam hotel, to dlaczego nie mielibyśmy się zaangażować i zacząć zbierać np. punkty, dzięki którym będziemy nagradzani?
Badania firmy LoyaltyLion wykazały, że klient, który zapisał się do programu lojalnościowego jest o 47% bardziej skłonny do ponownego zakupu u Ciebie. Czy nie uważasz zatem, że warto wziąć pod rozwagę ten temat?
Jakie funkcje spełnia dobrze przygotowany program lojalnościowy?
Dobrze przygotowany program lojalnościowy spełnia ważne funkcje względem organizacji, m.in.:
- Rozwija firmę dzięki powracającym, lojalnym klientom. A ponieważ pozyskanie nowego klienta jest droższe niż sprzedaż już istniejącemu, perspektywa stworzenia lojalnej grupy ma fundamentalne znaczenie dla tworzenia wartości dodanej.
- Wydłuża „wartość życiową klienta” (customer lifetime value).
- Wspiera markę i pomaga pozyskać nowych klientów, dzięki ambasadorom marki, którymi mogą być zarówno członkowie programu lojalnościowego, jak również pracownicy firmy.
- Dostarcza firmie informacje i dane o klientach, o ich preferencjach zakupowych i skuteczności określonych działań promocyjnych.
- W hotelarstwie i nie tylko wzmacnia sprzedaż bezpośrednią, optymalizując koszty pośredników.
Dla takich funkcji = korzyści, warto zastanowić się na wdrożeniem własnego programu lojalnościowego w hotelu.
Rodzaje programów lojalnościowych
- Lojalność oparta na punktach.
Programy punktowe są najbardziej powszechnym rodzajem programów nagradzania. Pozwalają one klientom gromadzić punkty, które mogą wymienić na rabaty czy inne określone regulaminem korzyści (opiszę je szerzej w dalszej części artykułu). Klienci zdobywają punkty nie tylko za rezerwacje. Mogą również zdobywać punkty za udostępnianie na portalach społecznościowych, zostawianie recenzji lub poprzez grywalizację.
- Lojalność warstwowa.
Wielopoziomowe programy lojalnościowe to rodzaj członkostwa, w którym klienci otrzymują różne korzyści w zależności od ich rangi. Firmy często dzielą członków na grupy w zależności od określonych wskaźników, takich jak sprzedaż czy zaangażowanie. Te programy nagród dają klientom cel. Im wyższy poziom, tym bardziej ekskluzywne i lepsze nagrody będą otrzymywać.
- Płatna lojalność.
Płatne programy lojalnościowe lub programy lojalnościowe oparte na opłatach dają klientom natychmiastowe i stałe korzyści w zamian za opłatę za uczestnictwo. Opłaty te mogą być powtarzalne lub jednorazowe. Przykładem takim jest Amazon Prime [klik – poczytaj więcej], który w Polsce jest jeszcze mało popularny. Ale przecież można by spróbować przenieść taką opcję do hotelarstwa. Za dodatkową zryczałtowaną kwotę, zaproponować Gościowi dostęp do innych usług czy dodatkowych bonusów. Gość musi widzieć z automatu, że to dobry deal.
„Twoja radosna twórczość”. Nikt nie powiedział, że musisz robić coś wg szablonu lub tak jak robią to inni. Owszem użytkownicy są przyzwyczajeni do pewnych rozwiązań, jednak Ty może ich zaskoczyć autorskim podejściem.
Zanim jednak zaczniesz tworzyć program lojalnościowy, pamiętaj!
Uczestnicy nie chcą skomplikowanych zasad członkostwa, nie chcą zagmatwanych regulaminów i mnóstwa wykluczeń czy wyjątków. Im program będzie wydawał się trudniejszy, tym skuteczniej zniechęcisz potencjalnego uczestnika do wstąpienia w jego lojalne szeregi. Będziesz musiał wykonać więcej pracy i poświęcić więcej czasu, by zachęcać klienta do uczestnictwa w programie.
Napisałam Ty, jednak w domyśle mam dział recepcji i rezerwacji. To tutaj najczęściej powstaje pierwszy bastion oporu. Dlatego im prościej przygotujesz zasady członkostwa w programie lojalnościowym, tym lepszych i większych efektów możesz się spodziewać. Zobacz jak to działa na stacji benzynowej czy w zwykłej Biedronce. Obsługa ma wgrany zestaw pytań obowiązkowych 😉 Prostego tematu nie da się zepsuć.
Budowa regulaminu programu lojalnościowego
Nie ma jednej i jedynej zasady wskazującej, jak powinien wyglądać regulamin programu nagradzania. Na pewno zależy on od kilku czynników. Szczególnie od rodzaju programu lojalnościowego jaki zaimplementujesz w swoim hotelu (punktowy, wielopoziomowy, mieszany, własny) i jego złożoności.
Po przeanalizowaniu kilku takich regulaminów, zaobserwowałam dwa schematy jego budowy:
- Prosty regulamin programu lojalnościowego może składać się z:
- Wskazania organizatora programu lojalnościowego.
- Sposobu przystąpienia do programu (jako otrzymać członkostwo?).
- Wskazuje korzyści z udziału w programie (konkretne usługi).
- Przedstawia warunki zawieszenia/usunięcia członka z programu.
- Rodo.
- Postanowienia końcowe,
- Złożony regulamin programu lojalnościowego możesz zbudować wg poniższego:
- Definicje.
- Ogólne zasady uczestnictwa.
- Zasady naliczania punktów/ otrzymywania korzyści.
- Wymiana punktów na nagrody/ bonusy.
- Statusy Gości lojalnościowych.
- Członkostwo w programie (ile trwa, ile jest ważne).
- Informacje o programie lojalnościowym (kontakt).
- Reklamacje.
- Rodo.
- Postanowienia końcowe.
Nie będę odkrywcza, jeśli napiszę, że hotele sieciowe ze względu na stopień zaawansowania ich programów lojalnościowych, mają bardzo rozbudowane regulaminy. Dlatego „złożoność” wyżej opisanego schematu, jest pewnego rodzaju streszczeniem.
Jakie korzyści możesz zaproponować uczestnikom programu lojalnościowego?
Program lojalnościowy wspiera i buduje lojalność klienta, tylko wtedy, gdy pozytywnie oddziałuje na emocje klienta. Bowiem jeśli Gość lubi odwiedzać konkretny obiekt lub korzystać z wybranej sieci hoteli, to będzie je odwiedzał bez względu na cenę. A program lojalnościowy jest dla niego miłym dodatkiem i sposobem na uzyskanie bonusów.
Poniżej, na podstawie analizy hotelowych programów lojalnościowych, zaprezentuję moje osobiste wybory sensownych korzyści, nagradzania lojalności:
- Równowartość 5-10% ceny zarezerwowanych usług noclegowych w pokoju, który zajmuje – do wykorzystania na usługi (nie produkty) gastronomiczne, wellness & spa.
- Indywidualne warunki w procesie rezerwacji pobytu: bezkosztowe przesunięcie rezerwacji, możliwość wpłaty zadatku w terminie dłuższym niż 7 dni od daty dokonania rezerwacji.
- Podczas zameldowania Gość może otworzyć kredyt na pokój bez konieczności opłacenia z góry usługi noclegowej.
- Brak konieczności podawania numeru karty kredytowej do preautoryzacji podczas meldowania się.
- Podczas wymeldowania Gość otrzymuje zaproszenie na kawę lub drobny poczęstunek.
- Brak odrębnej odpłatności za room service.
- Możliwość wcześniejszego zameldowania – w zależności od dostępności pokoi.
- Późniejszy check-out w weekendy, tj. do godz. 16:00 – w zależności od możliwości Hotelu.
- Voucher na napój powitalny w cenie 1 (jeden) złoty, do jednokrotnego wykorzystania w czasie każdego pobytu.
- Raz na kwartał kalendarzowy jeden voucher gastronomiczny, uprawniający do rabatu w wysokości 150 PLN. Przy realizacji voucheru jego posiadacz ponosi opłatę w wysokości 1 PLN.
- Parking podziemny w cenie naziemnego.
- Pierwszeństwo w otrzymywaniu informacji nt. najnowszych ofert i wyprzedaży.
- W zależności od sezonu, zakwaterowanie Gościa w pokoju o podwyższonym standardzie.
- Korzystanie ze strefy basenowej, saun na wyłączność przed otwarciem/ po zamknięciu stref.
- Możliwość zarezerwowania przestrzeni określonej strefy VIP, klubu, mostka kapitańskiego na godziny.
- Welcome drink, wstawki do pokoi (wino, słodkie, owocowe).
- Kieliszek ‘wina domu’ do każdej kolacji.
- Transfer z dworca lub lotniska do hotelu (i z powrotem).
- Wypożyczenie rowerów na godziny, pół dnia, dzień.
- Gry w minigolfa podczas pobytu wiosną, latem, jesienią.
- Gwarancji dostępności pokoju na 3 dni przed przyjazdem.
- Podniesienie standardu pokoju do apartamentu na jedną noc – to mnie nawet rozbawiło.
- Uczestnicy o statusie Diamond lub wyższym mogą podarować status Gold w prezencie wybranej przez siebie osobie.
Lista jest dość inspirująca 🙂
Przykładowe regulaminy programów lojalnościowych:
Po kliknięciu w nazwę, link przekieruje Ciebie do właściwej strony.
Podsumowanie.
Na koniec mam dla Ciebie jeszcze jedną informację, celowo zostawiłam ją na koniec.
Programy lojalnościowe czy kluby hotelowe realizują jeszcze jedną, głęboką potrzebę człowieka. A jest nią przynależność do określonej grupy, która realizuje te same cele. Sądzę, że wiele osób się do tego po prostu nie przyzna, jednak siła prestiżu czy członkostwo w programie lojalnościowym z odpowiednim statusem (gold czy platinum) sprawia im przyjemność. Rosnące wraz z zaangażowaniem przywileje, często są motorem decyzji zakupowych 🙂 Zadbaj o te potrzeby również.
Wierzę i mam nadzieję, że niniejszy artykuł zachęcił Ciebie do zastanowienia się nad tematem utworzenia programu lojalnościowego. Wracaj do niego zawsze, gdy będziesz tego potrzebować. I mam ostatnią prośbę, jeśli uważasz materiał za warty polecenia – będę Ci wdzięczna za puszczenie go dalej w świat, bo sharing is caring. To nagroda dla mnie za poświęcony czas na jego napisanie. Możesz też zapisać się do mojego newslettera, by otrzymywać tylko wartościowe materiały na e-mail.
Dziękuję Ci bardzo i do następnego!
Lidia #MówMiGórecka
